La responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSE) est devenue, au fil des décennies, un véritable instrument pour valoriser l’image et les performances des sociétés. Social, humain et environnement en constituent le triptyque positif. Aujourd’hui, la RSE vit une nouvelle étape, une révolution 2.0, poussée par des citoyens (et consommateurs) de plus en plus exigeants : le societing.
La RSE est apparue dans les années 1970. Elle est aujourd’hui partie intégrante des activités de gestion des dirigeants. Ces derniers, quelle que soit la taille de leur entreprise, ont accéléré et confirmé leurs engagements après le Sommet de la Terre, à Johannesburg, en 2002.
Cela s’est traduit par un engagement plus fort vis-à-vis des partenaires de l’entreprise issus de l’ensemble de la société. La RSE a pourtant eu du mal à s’imposer. Beaucoup ont vu dans cette activité et cet engagement un simple « gadget » imprimant un cachet « vert » sur l’entreprise.
D’autres ont vu, parfois à raison d’ailleurs, un paravent masquant des activités peu éthiques, voire carrément illégales. En revanche, les scandales, comme celui d’Enron en 2001, ont réaffirmé la nécessité de transparence et d’engagements éthiques au sein des entreprises. La RSE et son rapport extrafinancier apportent des gages par rapport aux actions bénéfiques aux niveaux social, environnemental et humain des entreprises.
La RSE a ainsi donné naissance à plusieurs classifications internationales ISO 26000. Aujourd’hui, plus de 800 TPE, PME et grands groupes s’appuient sur la RSE avec l’aide de l’AFNOR Certification (Association française de normalisation) qui les accompagne dans la démarche RSE et les aide à obtenir des certifications. L’objectif est d’allier compétitivité, innovations, et bonnes performances écologiques et sociales.
Cinquante ans après ses débuts, il est possible aujourd’hui de mesurer les effets positifs de la RSE, mais ce fut long, par manque de volonté et aussi par la nécessité de changer complètement de « logiciel » mental. En 2020, les mentalités ont bien changé, aidées par l’urgence de la situation environnementale, mais aussi sociale ou sociétale. En France, 72 % des entreprises considèrent que la RSE est un « enjeu essentiel ou très important ». Ces entreprises ont d’ailleurs fait part de leurs cinq préoccupations majeures :
– limiter leur impact sur l’environnement ;
– mieux gérer les ressources humaines (formation, carrière, diversité, insertion, etc.) ;
– développer l’économie au niveau local ;
– écouter les parties prenantes et tenir compte de leurs avis ;
– être plus transparent et informer les parties prenantes.
Ces entreprises indiquent par ailleurs que la RSE a permis d’augmenter leur chiffre d’affaires, de renforcer l’expérience collaborateur, de se différencier des concurrents, d’innover et d’être plus attractives.
Societing : la « mise en société »
Malgré un ancrage bien réel dans les entreprises, la RSE pourrait être doublée par un autre phénomène : le societing.
Si le marketing se définit comme la « mise sur le marché », le societing peut se traduire par la « mise en société ». La nouvelle ère digitale offre de multiples possibilités au marketing. La publicité accompagne maintenant l’individu dans sa consommation de contenu, ses trajets, ses relations, mais aussi dans ses engagements et sa vie privée.
Dès lors, les marques ne font plus la promotion de leurs produits, elles proposent de raconter des histoires, révèlent des personnalités et invitent à partager des expériences.
Le contexte mondial dégradé de lutte contre le réchauffement climatique, les mauvais résultats de la dernière COP25 à Madrid et les engagements timides des États, voire leur net recul sur les grandes questions environnementales suscitent bien des inquiétudes. Les marches en faveur du climat se multiplient et gagnent en puissance. Partout à travers le monde, les citoyens exigent des États et des institutions des actions concrètes. Ils questionnent également les entreprises et attendent d’elles, certes qu’elles soient des acteurs incontournables de l’économie, mais aussi qu’elles soient des acteurs sociaux à part entière, jouant un rôle clé dans la société et proposant des actes concrets pour l’améliorer. Mais en France, les citoyens se méfient de l’activisme des marques, considéré comme un phénomène purement marketing. Le citoyen, qui est aussi un consommateur, attend des marques de véritables engagements venant concrétiser la campagne publicitaire.
Certaines marques ont d’ailleurs décidé de prendre directement part aux débats publics. Cela a été le cas de Carrefour ou de Patagonia.
Pour les entreprises et les agences de communication, le societing va redéfinir les outils, mais aussi la démarche de communication. Il ne s’agit plus de vendre un produit ou de faire passer un simple message, mais bien d’intégrer et d’harmoniser les produits, les valeurs de l’entreprise et les messages et de prouver aux consommateurs-citoyens que messages et promesses liés aux produits ne sont pas que paroles en l’air et que les actes sont réels.
Ce n’est pas un hasard si Kantar, dans son rapport mondial Tendances & Prédictions Media 2020, a mis en lumière le societing comme catalyseur du changement et comme outil de conquête du public grâce aux engagements des entreprises.
